《中国体娱IP跨界价值研究报告》发布:体娱IP成新风口

体育中国网
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2019-07-25 12:26:14

  推荐语:体娱IP正当时,一步引爆出圈新势能。

  日前,腾讯广告TMI腾讯营销洞察及腾讯体育联合益普索商务咨询发布《中国体娱IP跨界价值研究报告》(以下简称“《报告》”),经过专家访谈、问卷调查等多层次调研,对中国体娱IP的发展与用户群像进行了全方位分析,揭示了当下体娱IP的巨大商业价值,以及商业合作伙伴对体娱IP合作深层需求的解读。

  体娱IP进入发展快车道 占据营销新风口

  随着政策的大力推动以及泛娱乐文化的蓬勃发展,中国的体育和娱乐产业进入了高速发展期。今年以来,《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》、《终极高手》、《极限青春》等丰富多元的体娱IP争先出街,覆盖了篮球运动、职业电竞、极限竞技等多个领域,呈现出百花齐放的势头。

  体育及综艺产业消费市场规模持续扩容,源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

  与其相对应,国内体综IP的受众规模也大幅提升。《报告》显示,在新兴综艺品类当中,有35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺,且男女构成比例约4:6,其中泛综艺爱好者与体育爱好者分别占36%、34%,成为观众构成的主流。

  体娱综艺受众画像,源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

  当体娱IP逐渐成为综艺流量的全新增长点,其商业价值和潜力愈发受到广告主的关注。《报告》指出,对于广告主而言,能否全面覆盖目标群体、深度契合消费者诉求、有效提升自身产品和品牌形象,是衡量广告投放效果的最核心评价指标。而体娱IP兼具了广泛人群覆盖(广度)和高度匹配观众兴趣(深度)两大特性,可以有效地满足广告主的核心诉求。

  腾讯体育《超级企鹅联盟》部分赛事

  一方面,体娱IP的娱乐特性与艺人加持带来的庞大粉丝团体,保证了节目能够覆盖更广泛的人群。例如,腾讯体育推出联盟矩阵式“超级企鹅联盟”IP,开发出包括Super3、红蓝大战等在内的赛事体系,借助明星与球员的跨界阵容,打造兼具竞技与娱乐属性的真人秀,为节目拓展了大量泛体育观众,2018年节目总曝光量超过30亿;另一方面,体娱IP的内容往往与观众的兴趣高度匹配,大量志趣相投的观众很容易形成新的社交群落,在深度沟通方面更具优势。

  选择适配体娱IP 破圈释放体娱新能量

  作为一座商业价值与潜力巨大的“富矿”,体娱IP的优势毋庸置疑。然而,对于不少广告主来说,面对迅猛发展的体娱IP市场,他们仍不知如何入手。

  于广告主而言,体娱IP的规模、可持续性及专业性尤为重要规模是广告主进行广告投放考虑的主要因素,只有具备规模效应的体娱IP才能满足广告主的投放需求;可持续性即是指体娱IP的生命力,短期IP不符合广告主寻求长期品牌价值绑定的诉求;专业性是指体娱IP所涉及体育项目在运营过程中的专业程度,只有专业性强的体娱IP,才能支持品牌高端专业的形象塑造。

  体娱IP未来可重点提升角度,源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

  体娱IP的选择和适配,对于不同行业的广告主都至关重要。依托于强大的体娱基因与平台实力,腾讯体育积累了丰富的赛事运营经验与娱乐资源,能真正满足商业合作伙伴对体娱IP规模、专业性及可持续性的深层诉求,以领先的内容制作能力和资源优势为品牌营销效果加持。

  在2018年的众多体娱IP中,腾讯体育旗下超级跨界IP《超级企鹅联盟》和创新体娱IP《超新星全运会》表现亮眼。其中,《超级企鹅联盟》凭借专业篮球IP与娱乐属性的深度融合,吸引到11个品牌进行赞助和营销合作,耐克更是拿下超级企鹅红蓝大战中场现场广告,为LeBron XVI款球鞋首发赢得亿次曝光。

  2019年,品牌的营销赛场也迎来了更多优质的体娱IP。新一季的《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》,实现了明星阵容、节目内容丰富性以及专业化赛事包装等多个维度的全方位升级。近60位“名人”的参与无疑将带来巨大的流量,“7集综艺+2场直播”的丰富内容与专业化赛事包装,不仅为品牌提供了更多营销合作空间,而且更有利于品牌形象的深化和品牌价值提升。此外,历经四年磨砺和积累,“超级企鹅联盟”IP已经沉淀了一大批核心粉丝球迷,商业化运作模式也日渐成熟,其可持续性为广告主的营销合作提供了更多保障。

  《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》

  而《超新星全运会》以“超新星”们的真参与和真竞技,形成以竞技体育为内核、综艺娱乐为辅助的全新体娱IP:在内容方面,采用创新的综艺形式,在周播正式节目之外,持续产出短视频、花絮等丰富内容积累流量,最后以超燃的全运会赛事直播将热度引向顶点。出圈拓新的创新IP内容与形式,为品牌实现了定制化的全链路体育营销服务。

  2018年腾讯体育推出首届《超新星全运会》

  2018年,奔驰以官方合作伙伴身份入驻《超新星全运会》,腾讯体育通过节目内品牌的深度融入,将新车融入节目场景,全方位、立体化地占据观众视线,吸引关注。在节目外,腾讯体育充分整合资源,通过联动腾讯新闻、腾讯视频等全平台资源提升曝光,为奔驰揽获近亿级的总曝光量和近百万的点击量。

  《超新星全运会》“全运会”式大赛现场报道环节

  2019年新一季的《超新星全运会》也将于今年双十一期间正式开播。基于去年成功的运营经验,腾讯体育从节目形态、竞技项目、市场宣推等方面进行精细化升级,提前锁定火箭少女101、R1SE、SNH48、坤音四子等年度超新星,或将再度刷新关注度高峰。同时,新一季《超新星全运会》也为品牌打造了更加灵活的赞助体系,提供了更广泛的合作空间、更多元的植入玩法以及更契合的植入内容,品牌可灵活定制线上、线下营销资源及玩法,充分满足不同品牌差异化的营销诉求。

  如今,众多体娱IP不断涌现,中国体娱IP的发展正乘势而上,其内容价值和商业价值必将不断增长。对广告主来说,面对体娱IP这一潜力新风口,选择有影响力、更专业、有可持续性、更加匹配品牌诉求的体娱IP,才能为品牌带来事半功倍的营销收益。

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图片来源:pexels

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